Les nouveaux modes de communication des collectivités

Plusieurs facteurs ont bouleversé les modes de communication des collectivités territoriales ces dernières années. La crise sanitaire, évidemment, mais auparavant déjà les réformes des années 2010, avec la loi « Maptam » en 2014 et la loi « NOTRe » en 2015. Tous les territoires, et surtout les plus petits, ont besoin d’exister et de réaffirmer leur(s) identité(s). Les nouvelles régions doivent afficher leurs compétences et leurs raisons d’être, les communes nouvelles et les intercommunalités séduire leurs administrés pour mieux exister, etc.

Une autre raison, et pas des moindres, est le développement des réseaux sociaux chez toutes les strates de la population française. À chaque tranche d’âge son mode préféré de communication. La période de confinement a permis aux collectivités de se renouveler, de mieux s’approprier ces supports. Les sites internet, depuis quelques années déjà, sont au cœur de la communication institutionnelle. Malgré leur efficacité, ils sont de plus en plus complétés par d’autres supports, plus diversifiés et mieux adaptés au public ciblé.

1. Quel besoin ont les collectivités à communiquer ?

Chaque collectivité a ses raisons individuelles de communiquer : informer les citoyens sur les services mis à leur disposition, recenser les actions et les activités locales, présenter les entreprises et les associations locales, développer le tourisme, etc. Les nouveaux habitants, tout comme les plus anciens, doivent avoir la possibilité de connaître facilement la vie de leur territoire à travers l’affichage des marchés publics, des procès-verbaux, des budgets, des comptes et autres arrêtés des collectivités. De même, plus la population connaît les actions et les orientations de sa collectivité, et plus elle pourra y adhérer, et donc choisir de renouveler sa confiance en ses dirigeants lors des prochaines élections.

Les collectivités peuvent encore aujourd’hui s’appuyer sur les moyens traditionnels de communication : réunions publiques, journaux locaux, affichage, médias locaux et nationaux, etc. Mais ces supports n’atteignent finalement, la plupart du temps, que la partie de la population qui sait où et quoi chercher. Les tranches les plus jeunes, ou les plus éloignées du fonctionnement des services publics, sont beaucoup plus difficiles à cerner. C’est pourquoi les longs mois de confinement ont donné l’occasion à ces publics de (re)découvrir, notamment, le fonctionnement de leurs communes. Elles ont su se positionner pour transmettre des informations locales, et correspondant aux besoins de leurs administrés : relais des associations d’entraide et des services de soins, distribution de matériel, services de proximité, etc.

2. Quels sont ces nouveaux modes de communication ?

D’autres supports de communication commencent à émerger fortement, en fonction des axes choisis par les élus locaux et de la dextérité des équipes aux manettes : réseaux sociaux (Facebook, Twitter, TikTok, etc.), applications, podcasts, webTV, etc. Mais aucun ne faisant l’unanimité auprès de tous les publics ciblés, il semble pour le moment complexe de se couper complètement des médias dits traditionnels. Le Baromètre Epiceum & Harris Interactive a publié en novembre 2020 sa 6e édition sur la communication locale. Si, en 2013, les Français sondés déclaraient utiliser en moyenne 2,4 supports de communication différents issus des collectivités, le chiffre est monté en 2020 à 2,9 supports. L’option de la diversification paraît donc payante, mais les collectivités se doivent toutefois d’adapter leurs moyens à leurs ambitions. Et de réagir en temps réel.

D’après le Baromètre, les premiers modes d’information sur la vie locale sont les échanges avec les autres habitants, à 73%, juste devant le bulletin des collectivités (communes, intercommunalités, départements ou régions), à 71%. L’affichage suit dans le classement (à 66%) ainsi que les chaînes de télévision régionales et locales (64%). L’information digitale (réseaux sociaux officiels et officieux, applications officielles et non officielles, etc.) ressort plus en bas du tableau (entre 51 et 29%) mais l’étude précise que si l’utilisation des sites internet est stable depuis 2013 (entre 62 et 63%),  l’usage des applications numériques est en forte hausse sur la même période (de 9 à 35%). Facebook est le réseau social le plus utilisé en 2020 (40%), loin devant Instagram (19%) et Twitter (17%). Malgré cela, 74 % des Français sondés annoncent préférer toujours recevoir les informations locales dans leur boîte aux lettres (74%).

3. Les réseaux sociaux, des outils qui s’adressent à un public ciblé

Si la multiplication des réseaux sociaux permet d’élargir les canaux de communication des collectivités, elle entraîne aussi de fait la dispersion des informations. Twitter, Facebook, TikTok, Instagram, Snapchat, LinkedIn... utilisent des méthodes différentes d’approche, plus ou moins pertinentes en fonction des publics ciblés. Toutefois, les plus petites collectivités ont bien souvent des moyens limités à leur disposition, et il leur est facile (et gratuit !) de se créer un compte sur ces supports.

A. Facebook

C’est le réseau le plus utilisé pour s’informer sur la vie locale, en particulier chez les citoyens concernés les plus âgés. Il permet de fédérer une communauté, de communiquer rapidement sur un grand nombre de sujets, tout en tenant compte des réactions des abonnés.

B. Twitter

Twitter favorise une communication plus institutionnelle avec des communiqués plus concis (280 caractères depuis 2017). Le réseau fédère davantage les publics jeunes (moins de 35 ans) qui apprécient de retrouver les informations liées à leurs collectivités en temps réel.

C. Instagram

Plus visuel, Instagram est plébiscité par les nouvelles collectivités, qui arrivent à s’y réinventer (métropoles du Grand Lyon, Rennes, agglomération de Caen la mer, etc.). Les « stories », photos et images publiées attirent plutôt un public jeune, bien connecté et qui relaie plus facilement ce qui lui plaît.

D. Snapchat

S’il n’est pas facile de concilier la communication des collectivités avec celle, plus éphémère, de Snapchat, de plus en plus de communicants institutionnels s’y risquent. Le caractère authentique et instantané attire principalement les plus jeunes, ainsi que son aspect ludique et interactif.

E. LinkedIn

C’est aujourd’hui LE réseau d’échanges et de contacts professionnels. Il permet aux collectivités de communiquer sur leur image professionnelle en postant des informations sur leurs actualités, de publier des offres de recrutement, de présenter leurs actions et leurs orientations.

F. TikTok

Également tourné vers les plus jeunes, TikTok permet de poster des vidéos de quelques minutes, sur un modèle plutôt humoristique. La musique est mise en avant et de nombreux challenges viraux (plus ou moins intelligents…) sont régulièrement proposés aux utilisateurs.

Toutefois, poster intelligemment sur ces réseaux sociaux ne s’improvise pas et demande une bonne connaissance du public et de ses codes, ainsi qu’une certaine dextérité. C’est pourquoi certaines collectivités choisissent de passer par des agences de communication numérique, des « social media manager » (responsables des réseaux sociaux) ou encore des influenceurs.

4. Les influenceurs, des ambassadeurs au service de leurs territoires

Une collectivité peut chercher à communiquer sur internet à moyen ou long terme, sur ses compétences ou sur son programme politique par exemple, ou sur un temps plus court comme une manifestation culturelle. Dans le premier cas, elle pourra s’appuyer sur ses comptes habituels (site internet, réseaux sociaux, etc.). Dans le second, en revanche, la stratégie pourra être différente. Pour valoriser un événement temporaire, comme une exposition, utiliser la communauté d’une personnalité locale pourrait s’avérer plus efficace.

En effet, comment la collectivité qui organise cette exposition va-t-elle diffuser l’information pour attirer un maximum de public ? Elle va publier, sagement, son affiche avec les horaires d’ouverture de l’exposition et en valorisant au mieux les artistes présents. Elle touchera ainsi son public fidèle, voire un cercle un peu plus large qui sera attiré par le sujet traité. Mais elle peut aussi choisir de sortir des sentiers battus et passer un contrat avec des individus, plus ou moins connus, mais suivis par des centaines, voire des milliers, de « followers » sur certains réseaux sociaux. Ces personnes utiliseront alors leur pouvoir d’influence pour encourager leur public à aller visiter cette exposition.

En fonction des besoins, ces « influenceurs » locaux peuvent provenir de différentes sphères et être sollicités sur des thématiques aussi diverses que l’environnement, le domaine social, sportif ou touristique. Les personnalités locales s’adressent aux habitants sur des sujets qui les concernent, qui les intéressent, tout en créant du lien. Les résultats de ce nouveau mode de communication sont facilement quantifiables et peuvent concerner la plupart des réseaux sociaux généralistes.

5. Les WebTV

Il s’agit de télévisions en ligne accessibles à tous, sous couvert d’une connexion internet. Elles peuvent être diffusées sur un réseau social (Twitch, Youtube, etc.) ou sur une chaîne dédiée (Viméo, etc.). Les collectivités sont ainsi en mesure d’utiliser simplement ce canal de communication ultra efficace qu’est la vidéo. Retransmissions d’événements sportifs et culturels, interviews, micro trottoirs, web documentaires, reportages, valorisation de partenaires ou d’actions locales… tous les formats sont possibles. Ces vidéos peuvent faire le lien avec le site internet de la collectivité tout en générant du trafic, attirer et fidéliser les curieux, informer de manière ludique les visiteurs, etc.

Les conditions de communication, après la crise sanitaire, sont devenues plus souples. La visioconférence est entrée dans les foyers et a convaincu de nombreux utilisateurs des avantages de s’ouvrir aux échanges tout en restant chez soi. Certaines collectivités ont su tirer parti des nouvelles attentes que cela avait engendré, et proposent aujourd’hui ce format plus ludique et flexible. Toutefois, alimenter un canal de communication sous cette forme ne s’improvise pas. Les élus qui souhaitent se lancer doivent considérer plusieurs conditions sine qua non :

•     Définir une temporalité (quelques semaines, quelques mois, jusqu’à la fin du mandat ? Les objectifs de communication pourront être différents) ;

•     Composer une équipe éditoriale : les élus et le service communication sans doute, ainsi que des juristes, l’association des commerçants, un conseil de citoyens, des enseignants, une société de production extérieure… ? À définir en fonction des moyens, et des objectifs affichés ;

•     Trouver les conditions et une équipe dédiée au tournage : local, techniciens et journalistes, matériel… ;

•     Créer sa programmation sur plusieurs semaines avant de se lancer, pour avancer dans de bonnes conditions ;

•     Choisir son canal de communication en fonction du public visé ;

•      …

Une fois toutes ces conditions définies, la WebTV est un outil idéal pour diffuser sur ses projets et sur ses actions.

6. Autres supports de communication

En fonction de la volonté des élus et des moyens de la collectivité, les supports de communication peuvent finalement s’avérer illimités : sites internet, applications mobiles, podcasts, webradios, affichages… Les experts conseillent aujourd’hui de varier les canaux et les sources, afin de toucher un maximum de public. Pour retrouver des exemples d’innovations réussies, vous pouvez vous rendre sur le site de l’Observatoire socialmedia des territoires qui a attribué en septembre dernier les « Hashtags 2022 ». Organisée en partenariat avec Cap’Com, cette cérémonie a récompensé cette année « les meilleurs sites internet écoresponsables et les meilleures actions de collectivités locales sur les médias sociaux ».